Людина, яка продає

Поділитися
В Америці 60-х років минулого століття чимало газетних статей розпочиналося фразою: «Жіноче тіло продає...»...

В Америці 60-х років минулого століття чимало газетних статей розпочиналося фразою: «Жіноче тіло продає...». На початку нинішнього століття оголюватися на сторінках журналів і в рекламних роликах настав час і для чоловіків.

Чоловіче ню сьогодні приносить чималі прибутки як давно розкрученим брендам, так і новим. Добре засвоївши уроки жіночого стриптизу, працівники реклами вирішили, що таким самим привабливим для обох статей може стати й чоловіче тіло. Хоча, можливо, вони просто втомилися від напору феміністок. Приміром, марка взуття Eram один час рекламувала жіночі босоніжки, взувши в них оголеного чоловіка. Плакат прикрашав напис: «У цій рекламі не використовується жіноче тіло».

Те, що загалом у рекламі набагато частіше, ніж будь-коли раніше, стало з’являтися оголене чоловіче тіло, відомий російський антрополог Марина Бутовська пов’язує з тим, що в суспільстві відбулося розкріпачення проявів особистої сексуальної орієнтації: люди почали лояльніше ставитися до так званих сексуальних меншин. Вона стверджує, що між зображенням оголеного чоловічого тіла в сучасній рекламі та зростанням числа геїв є безпосередній зв’язок.

Чому жіноче тіло в рекламі привабливе для чоловіків — зрозуміло. А жінка порівнює себе з моделлю на картинці: якщо купить рекламований продукт, буде схожа на неї.

Чоловіче тіло, на думку Марини Бутовської, приваблює лише певну категорію чоловіків, інші на це ніяк не «клюють», оскільки не «вставляють» себе в тіло людини з реклами. Водночас для жінок абстрактне чоловіче тіло не є стимулом, який змусив би їх купувати рекламований у такий спосіб продукт.

Російський учений-сексолог Ігор Кон, який написав книжку «Чоловіче тіло в історії культури», вважає інакше. На його думку, взаємини статей за останні сто років зазнали радикальних змін, що відбивається і на ставленні до тіла. Частіше використання чоловічого тіла (зокрема, й у рекламі) — це, насамперед, наслідок звільнення жінок, які сьогодні є споживачами не меншою мірою, ніж чоловіки, й чоловіче тіло їх дуже цікавить. Цікавим моментом «реабілітації» чоловічого тіла Ігор Кон вважає послаблення заборон на зображення волосяного покриву. У телерекламі спочатку сигарет, а потім і деяких інших товарів перед поглядами телеглядачів постали волохаті чоловічі груди, а потім і ноги.

Хоча традиційні гендерні відмінності при цьому зберігаються, у чоловічій турботі про здоров’я дедалі сильніше даються взнаки мотиви краси та привабливості. Це культивують у рекламних цілях чоловічі журнали й телепрограми, які поєднують пропаганду здоров’я та краси з еротикою.

«Об’єктивація чоловічого тіла — це лише аспект глобального процесу ламання звичних гендерних стереотипів, ослаблення поляризації «чоловічого» й «жіночого», плюралізації стилів і способів життя», — стверджує відомий російський сексолог.

І все-таки бачити оголене чоловіче тіло, як і раніше, трапляється значно рідше, ніж жіноче. Епатажні варіанти дозволяють собі лише деякі рекламники. Набагато частіше чоловіків у стилі ню використовують, намагаючись продемонструвати, що людині нічого не потрібно, крім рекламованого товару, навіть одягу. Причому такі ситуації, як правило, не культивують дискримінації за статевою ознакою, оскільки однаковою мірою використовують як чоловічі, так і жіночі образи.

Характерно, що, згідно з дослідженнями, ставлення української аудиторії до демонстрації жіночого оголеного тіла в рекламі загалом набагато позитивніше, ніж на Заході. Певне, ця проблема поки що сприймається в нас не так критично, і тому чоловіче тіло ще не стало серйозним об’єктом українських рекламних роликів. Набагато частіше вітчизняні рекламовиробники апелюють до сімейних цінностей: героями їхній роликів досить часто стають сімейні пари. Причому, вважаючи жінок значно активнішою аудиторією, рекламники нерідко намагаються їм підіграти, створюючи недоладний і негативний образ чоловіка. Згадаємо товстуна з ролика «Нашої ряби»; тюхтія, який падає з даху в міцні обійми дружини («UMC-копійка»), чи чоловіка, який вічно губить свої речі, від якого, щоб випити чашечку Nescafe Gold, ховається дружина. Слід сказати, що кумедна реклама справді запам’ятовується набагато краще, ніж та, в якій використовуються абстрактні, хоча й привабливі обличчя та тіло.

Поділитися
Помітили помилку?

Будь ласка, виділіть її мишкою та натисніть Ctrl+Enter або Надіслати помилку

Додати коментар
Всього коментарів: 0
Текст містить неприпустимі символи
Залишилось символів: 2000
Будь ласка, виберіть один або кілька пунктів (до 3 шт.), які на Вашу думку визначає цей коментар.
Будь ласка, виберіть один або більше пунктів
Нецензурна лексика, лайка Флуд Порушення дійсного законодвства України Образа учасників дискусії Реклама Розпалювання ворожнечі Ознаки троллінгу й провокації Інша причина Відміна Надіслати скаргу ОК
Залишайтесь в курсі останніх подій!
Підписуйтесь на наш канал у Telegram
Стежити у Телеграмі